科技魔方

淘寶買菜,誰是宿敵

即時新聞

2021年11月05日

  丘吉爾曾說過:“永遠不要浪費一場危機”。

  對于曾經商圈頂流的淘寶,同樣面臨著一場流量“空心”危機,適度的把控危機,或許有涅槃重生的機遇。

  作為阿里陣營第一流量入口,淘寶一度是阿里對外的“明信片”,如今,在拼多多、京東、美團等聚合平臺流量瓜分之下,淘系的風光不復往昔。

  9月14日,阿里社區電商召開媒體發布會,宣布打通原有“盒馬集市”和“淘寶買菜”,將其品牌統一升級為“淘菜菜”,阿里這一戰略轉變,標志著正式介入社區團購賽道。

  淘系的困境只能淘寶自救,從發布淘特進入下沉市場,對陣拼多多、京東京喜,到淘菜菜進軍社區團購,對陣多多買菜、美團優選,淘系的生態焦慮,正在層層傳導到一線業務。

  如今,買菜業務或許是淘寶下個十年的“保險絲”,挽淘系大廈于將傾。

  01

  中場收割,三足鼎立?

  淘寶之于阿里,如同微信之于騰訊,隨著電商流量見頂,淘系也迫切需要下一個增長邏輯。

  如今,作為“重頭戲”的淘菜菜,接入了淘寶APP和淘特APP首頁入口,承載起阿里“流量再增長”的使命。

  據了解,淘菜菜現在是阿里社區電商對外的統一品牌,依托百萬小店,構建社區“一刻鐘便民惠民智慧社區生活圈”。

  與此同時,淘菜菜還將協同菜鳥驛站、餓了么等業務,為小店提供“一店多能”的需求定制。

  從打法上來看,淘菜菜是從“社區”切面,重新劃定業務范疇,阿里對淘菜菜的定位,也是“社區電商”而非“社區團購”,不過,模式大同小異。

  在阿里的規劃中,淘菜菜將對680萬零售店進行供應鏈數字化改造,通過阿里的生態,將社區夫妻店從單一零售店升級為社區綜合服務點。

  一方面,利用夫妻團優勢,發揮在終端層提貨點履約功能,增加SKU供給,支持生鮮、百貨、日雜等商品;另一方面,兼顧保障夫妻店營收,比如代收發快遞,充分利用店面空間,提升坪效經營收益。

  不過,阿里想借淘菜菜置于兩強(美團優選、多多買菜)之間,似乎也并不容易。

  從模式上來看,淘菜菜雖然沿用此前盒馬的打法,采用社區+電商模式走通最后一公里,但實際上,與社區團購的團長人群,仍具有重疊。

  如果淘菜菜只吸納過往菜鳥驛站、社區小店作為主要“團長”,那么承載日常生鮮消費,單位量級似乎不太夠。

  本質上,買菜平臺承擔的是物流中樞、服務中樞的職能,而團長作為中樞的最后一環,它的量級決定了平臺的擴張半徑,美團、拼多多等社區團購玩家也用實際行動證明了這點,搶占團長資源,是開拔城池的第一要素。

  據媒體探訪,淘菜菜已在部分地區展開團長招募、專制推廣人員。即便“摒棄”社區團購的概念,在相似的商業模式上,淘菜菜仍遵循著團長-用戶的單位邏輯,在成本上,縮減因開團帶來的開支。

  只不過,淘菜菜所賦予團長的職能,不再單項配合調度貨物系統,而是承載了其它附加商業環節,選擇扶持夫妻店,一方面,夫妻小店更趨于穩定性,在服務配合上,更貼合平臺要求;

  另一方面,團長資源已經被分割見底,選擇扶持社區小店,既是無奈之舉,也是為后續基礎服務提供另一個可能。

  目前來看,淘菜菜介入趕了個“晚集”,如今,生鮮賽道上擠滿了游戲玩家,美團優選、多多買菜已經入列社區團購第一梯隊,興盛優選、橙心優選緊隨其后,而生鮮玩家每日優鮮、叮咚買菜剛剛完成二級市場IPO。

  對于淘菜菜來說,在梯隊分明的生鮮賽道上,互聯網大廠基因,雖能填補流量上的短缺,卻并不能短時間內,帶來各地成交單量的提升。

  據媒體報道,在春節之后,美團優選的單量已經可以穩定在2300萬/天,日峰值達2700萬,而多多買菜的單量則在2000萬上下,而據多方數據顯示,淘菜菜目前日單量在800至900萬單之間,與頭部仍有一定距離。

  零售商論認為,淘菜菜的入局,或許為社區團購戰再添一把火,不過,對于剛剛試水“社區團購”業務的淘菜菜,一切剛剛開始。

  現階段打地基的淘菜菜,還不宜與老對手正面剛,選擇“小店+社區”的模式,也是避開鋒芒錯位競爭的方式之一。

  02

  戰略缺位,戰術彌補

  作為去年的明星產業,社區團購在買菜賽道上出盡了風頭,資本加持,平臺紛紛加大補貼力度,滴滴甚至曾一度揚言剝離橙心優選上市。

  但轉折點發生在去年底,央媒發表文章點評,呼吁互聯網巨頭們應該將自己的技術優勢和資金優勢,放在科技的研究上,不要只惦記著幾捆白菜幾斤水果的流量。

  官媒下場批評社區團購平臺“燒錢搶流量”之后,國家市場監管總局也提出了“九不得“規定,行業迅速進入“冷凍期”。

  7月底,完成三輪融資的社區團購老玩家食享會,被媒體報道已經人去樓空,供應商貨款未結,員工工資被拖欠,并且業務停滯、官方小程序也打不開,標示著徹底告別社區團購賽道。

  9月初,有媒體報道,滴滴旗下橙心優選大面積收縮,將此前9大區31省縮減至3大區9省,預示著開始撤離社區團購賽道,昔日“投入不設上限”的業務,在“燒錢補貼”面前走向了黃昏。

  無疑,社區團購行業正在加速洗牌,部分腰部企業現金流難以支撐,流量向頭部平臺集中。

  據湃動研究院數據顯示,美團優選和多多買菜基本實現全國1-5線城市全覆蓋,且5線城市覆蓋率接近80%,已穩居第一梯隊。

  不過,即便是頭部玩家,仍難逃“盈利難”困局,據中金公司在研報中指出,今年6、7月份多多買菜和美團優選在部分區域停止補貼,結果訂單量下滑近20%,其他區域性小平臺的下滑幅度更高達到60%。但重啟補貼后,訂單量很快恢復。

  用戶的“忠誠度”始終建立在價格維度上,這致使平臺需持續補貼以保障日活。

  據美團財報顯示,2021年一季度,美團新業務及其他業務虧損80.44億元,虧損率高達81.6%,其中大部分虧損來自于美團優選。

  美團官方也表示,由于正在大力發展社區電商業務,在未來幾個季度可能繼續錄得經營虧損。而另一邊,據拼多多第一季度財報顯示,今年一季度,拼多多毛利率下降至49.74%,多多買菜投入約為60億元。

  作為阿里提速社區電商的“排頭兵”,淘菜菜集合淘寶買菜、盒馬集市之后,也意味著分出部分資源發展社區團購業務。

  財報顯示,今年4月-6月,阿里社區電商GMV環比增長約200%,在阿里旗下所有業務線中,成為增速最快的業務之一,因此,如今的淘菜菜也被集團寄予厚望。

  在政策高壓、流量見頂、資本趨緊等陰云籠罩下,淘菜菜選擇“逆流“而上,似乎想在缺位間隙,用戰術彌補戰略上的不足。

  事實上,阿里在零售業的布局并不單一,新零售作為阿里巴巴戰略性業務,囊括了淘菜菜、淘特、本地生活,它們一一對應著社區電商、下沉市場以及新零售。

  只不過,在對待社區團購模式上,阿里始終處于猶疑狀態,一方面,頭戴一頂大廠帽子,在大環境趨嚴之下,也需考慮大眾輿情;另一方面,內部競爭加劇,除開淘系生態在生鮮業的進擊,還有盒馬等自家品牌角逐。

  此次,阿里在社區團購的“大躍進”,某種程度也說明,淘系生態也在積極求變。抓住一個億級消費賽道,或許能賭對下一個十年。

  03

  一場豪賭,下個十年

  今年以來,十薈團業務停滯、橙心優選收縮,唱衰社區團購的聲音不絕于耳。但不可否認的是,社區團購天然的流量基因,依舊吸引氪金玩家們前赴后繼。

  根據億歐智庫發布的《2021社區團購研究報告》顯示,截止到2020年生鮮電商市場規模為4000億元,同比增長了45%,預計到2023年該規模將會增長到8000億元左右。

  事實上,買菜業務可大可小,如果單純將其作為業務增長的一個單一端口,那么充其量是做了二道菜販子的生意,空間有限。

  但在互聯網大廠集體加碼后,這條賽道反而折射出更多個“曲面”。

  阿里選擇淘菜菜入局社區團購,除開淘系需要一次自我證明之外,也是考慮到一線流量入口的命脈,畢竟,顛覆自身產業的,從來不是有相似基因的商業。

  首先,社區團購自帶流量體系,買菜作為用戶生活的剛需場景,未來必然走向普適化,相比于淘寶、天貓等商業品的流量入口,民生服務窗口更具備戰略意義。

  從另一層面來說,社區團購天然的下沉優勢,也能夠為淘系生態進一步下探到下沉市場,提供一個更貼合一線服務的切入點,彌補淘寶在線下服務的短板。

  其次,一城一店穩扎穩打的商業方式,規模上注定難與社區團購模式匹敵,阿里要想為新零售業態打通經脈,必定需在最后一公里的消費場景中,實現規模擴張效應,減輕前期的物流、供應鏈、人力、數字化服務帶來的邊際成本。

  此外,社區團購具備線下超市的“微縮樣板間”特征,運作依舊類似于商超,生鮮及食品作為“硬通貨”引流,高利潤的日用百貨標品用來賺錢。

  而等用戶習慣性使用買菜平臺進行消費后,平臺的職能也不單單提供日常食物、生活用品,平臺增值空間等同于一個“無租金”的虛擬商超。

  社區團購不僅僅是一門賣菜生意,更是一場流量生意。

  實際上,美團、拼多多、阿里、京東等互聯網巨頭們入局社區團購賽道,也并不是“惦記著幾捆白菜的菜販子”,而是為了社區團購背后龐大的線下流量和生活場景。

  一旦用戶習慣養成之后,社區團購賣菜的生意,即可衍生出更多適應“最后一公里”的商業形態,而這背后的核心指標,便是流量入口的掌控權,互聯網商業,始終跳脫不開流量經濟。

  大環境趨嚴,燒錢補貼的流量密碼也被動收緊,對于淘菜菜來說,想要在“兩超多強”的陣營中立足,似乎也并不容易。

  不過,淘菜菜或許也只是阿里社區生態的一個“試點”,畢竟,生鮮電商的盡頭,未必是社區團購。

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來源:零售商論

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